La crise sanitaire de 2020 a provoqué une accélération d’environ dix ans dans l’utilisation des outils numériques. Ce fut pour les Big Tech une fenêtre d’opportunité pour accélérer un « big reset » (accélération de la transformation numérique) et imposer un nouveau mode de vie : la société distancée. Le manifeste de Davos, intitulé « Covid-19 la grande remise à zéro » (Schwab, 2020) témoigne de ce changement majeur (réécriture du rapport à la consommation, bouleversement des relations amoureuses, réinvention des modes d’apprentissage du savoir, télétravail…). Un changement de paradigme dans le contexte postpandémie pour les entreprises et la société dans son ensemble.
Les GAFAM (Google-Apple-Facebook-Amazon-Microsoft) et les géants de l’Intelligence artificielle (OpenIA, Nvidia…) sont devenus des acteurs clés du fonctionnement de l’économie numérique. Ces entreprises sont au coeur du processus de concentration qui a bouleversé le fonctionnement de l’économie américaine. Grâce à la montée du e-commerce, à la pandémie de Covid-19 et au saut technologique représenté par la mise en service de ChatGPT en 2022, ces entreprises ont avancé leurs pions et sont en phase de contrôler l’ensemble de l’échiquier économique.
On assite à la formation d’empires numériques, à la concentration du pouvoir algorithmique mondial. Comme le dit Yval Harari (2024): « Au XVIème siècle, lorsque les conquérants espagnols, portugais et hollandais bâtirent les premiers empires mondiaux de l’Histoire, ils débarquèrent avec des bateaux à voile, des chevaux et de la poudre à canon. Quand Britanniques, Russes et Japonais visèrent à leur tout l’hégémonie mondiale au XIXème et XXème siècles, ils disposaient de navires à vapeur, de locomotives et de mitrailleuses. Au XXIème siècle, pour établir sa domination, plus besoin d’envoyer des canonnières : il suffit d’extraire des données. Quelques entreprises ou gouvernements collectant les données du monde pourraient transformer le reste de la planète en colonies de données – des territoires qu’ils contrôleraient non par une force militaire, mais à travers l’information. »
Acteurs de l’économie en réseau, les grandes entreprises du numérique, avec leurs coûts marginaux de production décroissants, ont installé une domination sans partage, selon un principe désormais bien connu : « le gagnant prend tout ». La stratégie des géants de la Tech repose à la fois sur une intégration verticale leur permettant de contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur (cas de Google avec le navigateur Chrome et le système d’exploitation Android) et sur une diversification horizontale par la multiplication de services substituables (cas de Facebook qui a acheté Whatsapp et Instagram). Microsoft a développé à partir de son système d’exploitation PC et une suite bureautique (Word, Excel, PowerPoint), avant de s’intéresser aux jeux vidéo (Xbox Game Studios), en investissant dans les réseaux sociaux (LinkedIn), lancez ensuite l’application de communication collaborative Teams avec le succès que nous connaissons.
Cette évolution est caractérisée par l’influence croissante que les grandes entreprises numériques ont sur nos vies. Ces entreprises monétisent nos données personnelles et elles ont une action de plus en plus intrusive. Ainsi, si la question des frontières entre vie personnelle et vie professionnelle a longtemps été posée, elle s’est actualisée par la généralisation de l’usage du numérique. Il y a trente ans que les technologies de la communication ont détruit le mythe des mondes séparés (Duxbury & Smart, 2010; Ramarajan & Reid, 2013) et semblaient potentiellement liberticides (Ben Faiweather, 2007). Le plus surprenant est la façon dont la nature potentiellement oppressive du télétravail, des réseaux sociaux, du métavers ou de l’intelligence artificielle est généralement négligée ou largement sous-estimée. C’est l’image du Big Brother et de la surveillance généralisée présentée par George Orwell dans sa dystopie intitulée « 1984 ». C’est aussi le thème du « capitalisme de surveillance » développé par Soshana Zuboff : « une nouvelle forme de capitalisme qui traduit l’expérience humaine en données comportementales afin de produire des prédictions qui sont ensuite revendues sur le marché pour anticiper les comportements futurs ».
Comme un virus échappé d’un laboratoire, les GAFAM se propagent par leur emprise tentaculaire et contaminent tout le corps social. Leur percée dans les systèmes de paiement (Amazon Pay, Google Pay, Apple Pay, etc.) augmente le risque d’abus de position dominante. La pré-installation sur les téléphones portables pourrait entraîner l’enfermement des acheteurs dans un écosystème mondial fermé, rassemblant de vastes communautés d’utilisateurs. Les banques reléguées à un rôle d’exécution, tout en continuant de supporter le coût des infrastructures de paiement, pourraient être des victimes collatérales de cette évolution (marginalisation dans la chaîne de valeur).
L’IA et le traitement massif de flux gigantesques d’informations représentent potentiellement une menace encore plus grande car cette technologie risque de s’autonomiser et de dominer les êtres humains.
Quelle réglementation ?
Le contrôle du commerce mondial par certaines plateformes numériques est devenu une menace qui risque de remettre en question la concurrence et les principes fondamentaux des sociétés ouvertes (Karl Popper, 1957). En très peu de temps, les géants de la Tech ont constitué des monopoles à l’échelle mondiale qui optimisent leur rentabilité et leur fiscalité. Par ailleurs, l’accroissement de leur pouvoir de marché est un facteur majeur de l’augmentation des inégalités (Stiglitz, 2010; Saez et Zucman, 2020).
La politique de concurrence a été établie pour les entreprises traditionnelles sur la base d’anciennes règles visant à garantir aux consommateurs les prix les plus bas possibles. Problème : cette question de pondération des prix n’a plus beaucoup d’importance lorsque les géants du numérique offrent des services gratuits. Un consensus se développe des deux côtés de l’Atlantique pour adapter les mesures antitrust (voir la loi sur le marché numérique au sein de l’Union européenne). Ces entreprises ont bénéficié d’une grande tolérance, les autorités craignant que trop de réglementation ne limite l’innovation et la création d’emplois. Aujourd’hui, de nombreux économistes (Beker, 2019; Saez et Zucman, 2020) réclament une véritable réglementation.
Pour limiter l’optimisation fiscale, la solution passe sans doute par l’établissement d’une norme internationale de taxation des entreprises (proposition de Joe Biden) : chaque pays conserverait son droit souverain de fixer le taux d’imposition qu’il souhaite, Mais si elle est inférieure à un taux d’imposition minimum global, d’autres pays s’en chargeront. Comme l’a dit la secrétaire au Trésor des États-Unis, Janet Yellen (2022), « nous pouvons utiliser ensemble un impôt minimum mondial pour assurer que l’économie prospère sur un terrain plus équitable lorsqu’il s’agit d’imposer les sociétés multinationales ». Ces nouvelles perspectives pourraient changer le visage de la mondialisation.
Selon Yuval Harari, l’encadrement de l’IA passe par la réglementation afin de lutter contre les deepfakes et la manipulation de l’information :
« La loi devrait interdire non seulement les deepfakes ciblant une personne réelle – en créant par exemple de fausses vidéos sur le président américain – mais, plus largement, toute tentative d’un agent non humain de se faire passer pour un être humain. »
Le danger représenté par l’IA et par la concentration dans le secteru du numérique est largement sous-estimé. Il remet en question les fondements de l’autorité, du savoir et du pouvoir dans un monde qui cherche à trouver un nouvel équilibre. Le contrôle du comportement par des algorithmes et par des entreprises en situation de quasi-monopole, ainsi que la marchandisation des données personnelles dans le but de faire des profits, menacent la démocratie, l’accès à l’information ou aux images qui ne sont pas manipulées, la liberté des citoyens et, en fin de compte, l’avenir de l’humanité.
Lectures
J. Beker, The antitrust paradigm, restoring a competitive economy, Harvard University Press, 2019.
N. Ben Faiweather, « Surveillance in Employment. The case of Teleworking », in J. Wecker, Computer Ethics, Ch. 32, Routledge, 2007.
Y. Harari, Nexus, Albin Michel, 2024.
T. Philippon, The Great Reversal, how America gave up on free markets, 2019.
K. Popper, The open society and its enemies, University of London, 1957.
E. Saez, G. Zucman, The triumph of injustice, how the rich dodge taxes and how to make them pay, Norton & Co, 2020.
K. Schwab, T. Malleret, The Great Reset, Forum Publishing, 2021.
J. Yellen, Yellen to call for a minimum corporate tax rate, Chicago Council on Global Affairs, 2022.
S. Zuboff, The age of surveillance capitalism, the fight for a human future at the new frontier of power, 2020.
